Reklamlarda Ünlü Kullanımı ve Pazarlamaya Olan Etkileri

Pazarlama gurusu Philip Kotler, “Şirketler, kendi adlarını parlatmak için ünlülerin havalarını ödünç almaya başladılar” diyor. Rakamlar da Kotler’in bu saptamasını haklı çıkarıyor. Bugün Amerika’da reklamda ünlü insanların kullanımı yüzde 50 oranında. Türkiye ise bu oran bazen yüzde 70’lere ulaşıyor. Amaç, ünlülerin popülarite, güven ve dikkat duygularından yararlanmak. Üstelik “Ünlü Satar” (Celebrity Sells) kitabının yazarı Hamish Pringle bu durumun gelecekte daha da artacağını söylüyor. Çünkü, marka ve ünlü kişi doğru eşleştirildiğinde satışlar 2’ye hatta 3’e katlanabiliyor.

Intergum, 1998 yılında ilk defa “nefes temizliğinde çift etkili” sloganıyla özdeşleştirdiği “First Duo” markalı ürününü lanse etti. Reklam kampanyasında ise o dönemin popüler futbolcusu Uche’yi kullandı. Bu ünlünün seçilmesinin altında yatan neden ise yalnızca Uche’nin popülaritesi ve Türk toplumunun futbola olan yoğun ilgisi değil, ünlü futbol yıldızının çok iyi bir sakız tüketicisi olmasıydı. Futbolcu maç sırasında, röportajlarda ve kamera önünde sürekli sakız çiğnediği için dikkat çekiyordu. Dolayısıyla, Intergum yetkilileri de, izleyicilerin Uche’nin bir sakız reklamında rol almasını doğal karşılayacaklarını düşünmüştü.

Reklamın kurgusu basitti. Reklam filminde Uche yarım yamalak Türkçesi ile “Uche soğan sarımsak çok seviyo ama sonra koku gitmiyo” diye sorununu dile getiriyordu. Çözüm olarak da “Firt Duo” sunuluyordu. Böylelikle “First Duo”nun nefes temizliği üzerindeki etkisi vurgulanıyordu.

Bu basit kurgulu reklamın Intergum’a getirisi büyük oldu. Intergum yetkililerinin verdiği bilgiye göre, reklamın yayınlandığı günün hemen sonrasında Firts Duo satışları 3 katına çıktı. 3-4 aylık bir süre içinde tatlandırıcılı sakızlar segmentinde de marka pazar lideri konumuna yükseldi. First Duo, ünlü kullanımından aldığı bu olumlu geri dönüşün ardından bugün de reklam ve pazarlama faaliyetlerinde ünlü kullanımını sürdürüyor.

Pazarlama için etkin yöntem
Ünlüler sadece reklamlarda görünmekle kalmayabiliyor. Şirketin pazarlama aktiviteleri içinde de önemli roller üstlenebiliyorlar. Bazen bir marka ünlünün sadece yüzünü kullanırken, bazı markalar ise ünlüyle her anlamda işbirliğine gidiyorlar. Bu kadar da değil… Ünlü, reklamların yanında özel hayatında markayı temsil ediyor, marka adına konserler veriyor, programlar yapıyor, markanın her türlü etkinliğinde yer alıyor.

Örneğin Tarkan, Avea’nın reklamlarının yanı sıra, konserlere de katılıyor. Kontör alanlara Tarkan’ın single’ı hediye ediliyor. Desa Deri ile çalışan Özcan Deniz ise, markanın mankenliğini yapmakla kalmıyor, basın ilanlarında ve televizyon reklamlarında da yer alıyor. Üstelik, yaptığı röportajlarda, Desa Deri’nin özelliklerini anlatırken, özel etkinliklerde markanın yüzü olarak yer alıyor.

Büyük şirketler birlikte çalışacakları ünlüyle çok sıkı anlaşmalar yapıyorlar. Ünlünün kimi zaman tüm hayatına karışabiliyorlar. Örneğin L’Oreal’le 4,7 milyon dolarlık reklam anlaşması yapan Beyonce’un başka ürünler kullanması kesinlikle yasak. Hatta şirket şarkıcının saçında test yaparak durumu kontrol etme hakkına da sahip.

Türkiye’de ünlü kullanımı yaygın
Günümüzde yüzlerce marka, pazarlamada ünlü kişileri kullanarak başarıya ulaşmaya çalışıyor. Markaların ünlü kullanımına gösterdikleri ilgi her geçen yıl artıyor.

“Ünlü Satar” (Celebrity Sells) adlı kitabın yazarı Hamish Pringle, “Tüm dünyada reklamlarda ünlü kullanımı artıyor. Gelecekte daha da artacağı tahmin ediliyor” diyor. Bu durum pazarlama gurusu Philip Kotler’in de dikkatinden kaçmış değil. Kotler’e göre, şirketler, kendi adlarını parlatmak için gitgide ünlülerin havalarını ödünç almaya başladılar.

Bugün Amerika’da reklamlarda ünlü kullanım oranı yüzde 50’yi buluyor. Türkiye ise reklamlarda ünlü kullanımında Amerika’dan geri değil. Türk reklam sektöründeki ünlü kullanımının dönem dönem yüzde 70’lere ulaştığı tahmin ediliyor. Ve neredeyse her markanın bir ünlüsü var.

Pazarlamada ünlü kullanımının bu kadar tercih ediliyor olmasının nedeni ise hiç kuşkusuz “ünlü satar” kuralına duyulan güven. Zaten Pringle de bu durumu şöyle açıklıyor:

“Ünlüleri medya oluşturuyor. Aynı ünlüler daha sonra yine medya sayesinde rol model olarak hayatımızın her alanını etkiliyor. Saçımız, makyajımız, giydiğimiz, yediğimiz, içtiğimiz her şey onların etkisi altında. Ünlüler sahip olmayı arzuladığımız şeyleri etkiliyor, kilomuzu, neredeyse boyumuzu, posumuzu etkiliyor. Bu nedenle ünlüler markalara kısa sürede ‘çıkış’ yaptıran vazgeçilmez pazarlama araçları.”

“Hiç sıkılmadan izleniyorlar”
Türkiye’de özellikle reklamda ünlü kullanımının olumlu sonuçlarını, yapılan araştırmalar da kanıtlıyor. Bu araştırmalardan biri Bileşim International’ın 2004 yılı için yapmış olduğu “medya araştırması”. Türkiye’nin kentsel nüfusunu temsil eden 13 ilde bin 64 denek arasında gerçekleştirilen araştırmada, “hiç sıkılmadan” izlenen reklamların genellikle ünlülerin yer aldığı reklamlar olduğu görülüyor. “Hiç sıkılmadan” izlenen 12 reklamdan 9’unda bir ya da birkaç ünlü rol alıyor. Bu reklamlar ise şöyle sıralanıyor: “Molfix, Doritos, Vestel, Arçelik, Turkcell, Pepsi, Opet, Türk Petrol ve Polaris.”

Araştırmada ünlülerin oynadıkları reklamların hatırlanma düzeyi de soruluyor. Bu soruya verilen yanıtlar arasında hatırlanma oranı en yüksek ilk 5 reklam da şöyle: Cem Yılmaz-Doritos, Arzum Onan- Arzum, Seda Sayan-Polaris, Haluk Bilginer-Turkcell, Ata Demirer-Vestel. Medya araştırması sonuçlarına göre deneklerin en fazla reklamda görmek istediği ilk 5 ünlünün de Cem Yılmaz, Hülya Avşar, Tarkan, Seda Sayan ve Arzum Onan olduğu ortaya çıkmış.

Ünlüler neden sattırıyor?
Ünlülerin ürün satışları üzerinde neden bu kadar etkili olduğu konusunda bilimsel araştırmalar da yapılıyor. London School of Economics’ten evrim psikoloğu Satoshi Kanazawa, insanoğlunun onaylanmaya karşı zaafının, avcı-toplayıcı olduğumuz dönemlere kadar uzandığını bulmuş. Örneğin, Kanazawa, maymunların, sürü liderinin fotoğrafına şöyle bir göz atabilmek için bile türlü “maymunluklar” yaptığını gözlemlemiş.

İlk insanlar, gördüğü kişinin ona saldırabilecek bir yabancı değil, tanıdık olduğunu anlayınca rahatlıyormuş. Kanazawa’ya göre, bilinçdışı olarak, TV’de gördüğümüz insanları arkadaşımız sanıyoruz ve tanıdıklarımıza güvendiğimiz için de ürün mesajlarına açık hale geliyoruz.

George Washington Üniversitesi’nde endüstri psikologu olarak çalışan James Bailey ise daha ilginç bir sav ortaya atıyor. Bailey bu savıyla şöyle diyor:
“L’Oreal reklamlarındaki şarkıcı Beyonce’u ekranda gördüğümüzde beyin MR’ı çekilse dopamin gibi olumlu duygular tetikleyen salgıların artışını izlemek mümkün olur!”

“Şöhret Endeksi” ile doğru ünlü!
Pazarlamada ünlü kullanımında en hayati konu ise doğru marka ile doğru ünlüyü bir araya getirmek. Pazarlama dünyasının merkezi Amerika’da bu iş profesyonel şekilde yapılıyor. Prof. Dr. Ömer Baybars, Amerika’da ünlü seçiminde özellikle ele alınan bir takım değişkenler olduğunu belirtiyor ve bu değişkenleri şöyle sıralıyor:

“Ünlünün inanılırlığı, hedef kitle ile ünlünün örtüşmesi, ünlü ile ürünün örtüşmesi, ünlünün çekiciliği, maliyet, ünlünün sözleşme sonrası bir sorun yaratma olasılığı, birlikte çalışması kolay ya da güç olması ve ünlünün başka kaç tane daha ürün ve hizmetin tanıklığını yaptığı ele alınanlar değişkenler.”

Amerika’da markalar çalışacakları ünlüleri sadece popülaritelerini değil hedef kitlelerine uygunluklarını da göz önünde bulundurarak seçiyorlar. Hatta sadece bu işi yapan kurumlar bile var. Örneğin, Hollywood-Madison Group, Fortune 500 listesinde yer alan dünyanın en büyük şirketlerini ünlülerle eşleştiriyor. Bunun için de “Şöhret Endeksi” kullanıyor. Şirket bu endeks sayesinde hedef kitleye en uygun ünlüyü buluyor. Ünlü kullanımının en iyi sonuçları vereceği çözümleri şirketlere sunuyor.

En başarılı örnek Nike
Öyle ya da böyle ünlülerin sattırdığına dair örnekler de çok. Catherine Zeta Jones’un, T-Mobile için sadece yüzünü göstermesi satışlarda yüzde 25’lik bir patlamayı beraberinde getirmişti. Robert De Niro’nun yer aldığı Amerikan Express reklamlarıyla da markanın imajı yüzde 4 oranında yükselmişti.

Pazarlama uzmanlarına göre, pazarlamada ünlü kullanımının gelmiş geçmiş en başarılı örneği Nike’ın Michael Jordan’la birlikte adeta markasını yeniden yaratması. Markanın bu birliktelikten aldığı sonuçlar o kadar iyiydi ki, anlaşmaları da 20 yıldır sürüyor.

Türkiye’de ise Frito Lay’in Doritos A La Turca ürününü ve Cem Yılmaz ile eşleştirmesi, son yılların ünlü kullanımındaki en başarılı uygulamalarından biri olarak gösteriliyor. Frito Lay Türkiye Pazarlama Direktörü Meltem Özeker, kampanyanın başarılı sonuçlarını şöyle anlatıyor:

“Cem Yılmaz’ın yer aldığı kampanya ile Doritos A La Turca’nın pazar payı bir yıl içinde 8,2 arttı. Kampanya sonunda ürünün satışları 2’ye katlandı, bilinirliliği yüzde 98’e ulaştı. Üstelik ürün hedef kitlesinin yüzde 80’i tarafından denendi. Biz bu reklamlarda mizahtan yararlandık, mizahın bizim zekamızı yansıtan yönünü göstermeye çalıştık. Bu amaçlar doğrultusunda en doğru isimlerden biri Cem Yılmaz idi.”

Seda Sayan, Naomi’yi nasıl geçti?
Türkiye’de ise ünlü-marka eşleşmesi genellikle reklam ajansları ya da reklam verenler tarafından yapılıyor. Bazen de araştırmalardan yararlanılıyor. Araştırmaların kullanıldığı bu eşleştirmeler ise genellikle başarılı sonuçlar doğuruyor.

Örneğin bir terlik markası olan Polaris, 2003’te böyle bir araştırma yaparak Seda Sayan’da karar kıldı ve başarılı oldu. Polaris yetkilileri, 12 ilde gerçekleştirilen bu araştırmanın kapsamını şöyle açıklıyorlar:

“Araştırmada, hedef kitlemiz olan kadınlara, Polaris’in yüzü olarak kimi görmek istediklerini sorduk. Listede Sibel Can’dan başlayıp Naomi Campbell’a kadar uzanan 14 ünlünün ismi vardı. Seda Sayan yüzde 38,43 oy aldı. Böylelikle Polaris’in 2 yıl boyunca yeni yüzü oldu.”

Böylece pazarlama kampanyasında Polaris’i tavsiye eden kişi olarak Seda Sayan kullanıldı ve kampanya ile hedeflerine yüzde 100 oranında ulaştı. Polaris yetkilileri, kampanyanın performansını “1999 yılında 600 bin adet olan satışımız, 2004 yılı yazında 5,5 milyona ulaştı” diyerek ortaya koyuyor.

Merinos ve İbrahim Tatlıses birlikteliği de reklâmda ünlü kullanımının başarılı örnekleri arasında geliyor. Prof. Dr. İsmail Kaya, kampanyaya dair şöyle konuşuyor: “Bugün İbrahim Tatlıses belki de tek marka ile hatırlanan bir ünlü. Merinos’u pazarında iyi yerlere taşıdı. Rakiplerinin İzzet Yıldızhan, Sibel Can gibi ünlüleri kullanıyor olması da bunu gösteriyor.”

Merinos Halıları’nın sahibi İbrahim Erdemoğlu da İbrahim Tatlıses’in markasına olan olumlu katkısını her fırsatta dile getiriyor. Erdemoğlu, “Türk halkına Merinos markasını İbrahim Tatlıses duyurdu. Reklâmlarımıza çıkan Tatlıses'in markamıza emeği ve katkısı bol oldu” diyor.

MARKALAR NEDEN ÜNLÜ KULLANIYOR?

TWIGGY CARRE OTIS’LE PR YAPTI Twiggy’nin son ünlü kullanımı Carre Otis ile gerçekleşti. Marka bu projeden memnun. Terteks Yönetim Kurulu Başkanı Sinan Öncel, memnuniyetlerinin nedenini şöyle açıklıyor: “Amacımız, Carre Otis’i reklamdan çok halkla ilişkiler çalışmalarımızda kullanmaktı. Geri dönüş tatmin edici oldu. Toplam 55 gazete, 12 dergi, 70 internet sitesi ve 18 kanalda haber olduk.”
Ünlünün dengeli bir şekilde kullanıldığı zaman markaya prestij kattığını belirten Öncel, şimdi ise dünyaca ünlü top model Gisele Bünschen’i reklamlarda oynatmayı planlıyor.

ARZUM, ARZUM’LA İMAJINI YENİLEDİ Küçük elektrikli ev aletleri şirketi Arzum, 2003’te markalaşma atağını başlattı. Bu atağı ise Arzum Onan’ı markasıyla bütünleştirerek duyurdu. Arzum yetkililerinin açıklamalarına göre Arzum Onan’ın tercih edilmesinin 3 nedeni var. Birincisi, marka ile aynı ismi taşıması. İkinci etken, Onan’ın zarif ve başarılı bir ünlü olarak marka değerlerini yansıtmasıydı. Üçüncüsü ise Onan’ın genç ve çocuklu bir ev kadını olarak hedef kitle ile paralellik taşıması. Arzum yetkilileri bu projenin sonuçlarına ilişkin de şöyle konuşuyor: “Yeni imajımızı başarılı bir şekilde tüketiciye yansıttık. Satışlarımız da 3 katına çıktı.”

ŞAHANLI RİTMİX’İN BİLİNİRLİLİĞİ ARTTI Ritmix, “Ritmix var mı” sloganlı reklam kampanyasında Şahan Gökbakar ile çalıştı. Ritmix Pazarlama Müdürü Şebnem Bolkan, Gökbakar, “Şahan Gökbakar, çok başarılı, kendini iyi ifade edebilen farklı bir isimdi. Ritmix’in aradığı karakterle örtüşebileceğini düşündük. Sonuçta haklı çıktık” sözleriyle seçim gerekçelerini ortaya koyuyor. Bolkan’a göre, kampanya sonrasında ürünün piyasaya çıkışının ilk yılı olmasına karşın marka bilinirliği yüzde 80’lere ulaştı. Üstelik marka her ay yaklaşık yüzde 50 oranında artan bir tüketim trendine sahip.

PROF. DR. İSMAİL KAYA/İSTANBUL ÜN. İŞLETME FAK.

“TÜRKİYE’DE ÜNLÜLER GEÇİCİ PAZARLAMA ARACI”

MARKALAR ÜNLÜ TAKASI YAPIYOR Türkiye’de aynı ünlülerin her yıl marka değiştirdiğini görüyoruz. Türkiye’de ünlüler bunu çok sık yapıyor. Amerika’da ünlülerin bu sıklıkta marka değiştirdiğini göremezsiniz. Türkiye’de durum neredeyse markalar arası “ünlü takası” şeklinde gelişiyor. Cem Yılmaz, 2003’te Doritos, 2004’te Opet reklamına çıkabiliyor. Opet 2003’te Tarkan’ı kullanıyor, 2004’te Cem Yılmaz’ı. Tarkan, Turkcell reklamlarının ardından Avea reklamlarına çıkabiliyor.

TARKAN MARKAYA HAYAT VERİYOR Tarkan, hangi ürüne girerse o ürüne hayat veriyor. Cem Yılmaz ise markanın konuşulmasını sağlıyor. Özetle önünü çok iyi göremeyen Türkiye’de ünlü kullanımı ‘geçici’ pazarlama aracı gibi görünüyor.

Aslında bu konu “Televole kültürü” ile yakından ilgili. Çünkü 2 yıl önceki Televole’deki yüzler, 2 yıl içinde kayboluyor. Markalar da belki de bu riske girmemek için devamlı yüzlerine farklı “maskeler” takarak tüketicilerine kendilerini hatırlatıyorlar.

REKLAMLARINDA EN ÇOK ÜNLÜ KULLANAN MARKALAR

FİLLİ BOYA 25 ÜNLÜ İLE ÇALIŞTI Filli Boya, reklama ilk başladığı günden itibaren, çok sayıda ünlüyü reklam çalışmasında kullandı. Filli Boya’nın birlikte çalıştığı ünlüler şöyle sıralanıyor: “İbrahim Erkal, Müslüm Gürses, Hande Ataizi, Sibel Turnagöl, Beyazıt Öztürk, Hıncal Uluç, Ferdi Tayfur, Yeşim Salkım, Adnan Şenses, Harika Avcı, Fatih Terim, Yılmaz Vural, Oğuz Çetin, Osman Tamburacı, Erman Toroğlu, Şifo Mehmet, Güzide Duran, Çağla Şikel, Ahmet Çakar, Haldun Dormen, Seray Sever, Turgay Şener, Ziyan Şengül, Ebru Yaşar, Hande Yener.”

BONUS ÖZENDİRMEK İÇİN KULLANIYOR Reklamında en çok ünlü kullanan ikinci marka ise Bonus Card. Bugün 5 milyon müşterisi bulunan Bonus Card, reklamlarında ünlü kullanmasının nedenini, “Geniş kitleleri kucaklamak ve onlar arasında etki ve heyecan yaratmak” olarak açıklıyor. Bonus Card reklamlarında oynayan ünlüler ise şöyle: “Aysel Gürel, Deniz Akkaya, Kadir İnanır, Ayşe Arman, Ahmet Gülhan, Selahattin Duman, Athena, İbrahim Kutluay, Kerem Tunçeri, Mehmet Okur,Güzide Duran, Çağla Şikel, Ebru Şallı, Mazhar Alanson, Zeki Alaysa, Ozan Güven, Ali Deveci.”

COLA TURKA’NIN SES GETİREN İSİMLERİ Piyasaya ilk çıktığında ses getiren kampanyalar yapan Cola Turka, bu kampanyalarda ünlülere bolca yer verdi. Cola Turca’nın ilk ünlü kullanımı ünlü Amerikalı oyuncu Chevy Chase’le gerçekleşti. Chase’li reklamları Pierre Van Hooijdonk, Gazanfer Özcan, Emre Belezoğlu, Emrah Yücel, İbrahim Kutluay, Demet Şener gibi ünlülerin yer aldığı reklamlar takip etti.

MAVİ JEANS 7 ÜNLÜ KULLANDI Mavi Jeans, reklamlarında ünlü kullanımıyla en başarılı bulunan markalar arasında yer alıyor. Mavi Jeans reklamında ilk kez yüzünü gösteren ünlü Cem Yılmaz olmuştu. Ardından Deniz Akkaya, Kenan Doğulu, Mehmet Günsür, Nejat İşler, Nurgül Yeşilçay gibi ünlülerle de çalışıldı.

TURKCELL HEM BAŞARILI HEM İSTİKRARLI Turkcell, hem kendi markası hem de Hazır Kart için yoğun biçimde ünlü kullanıyor. Turkcell’in ünlüleri istikrarlı biçimde kullanması da marka uzmanlarınca başarılı bulunuyor. Turkcell ve Hazır Kart reklamlarında yer alan ünlülerin listesi ise şöyle: “Okan Bayülgen (Hazırkart), Tarkan (Hazırkart), Haluk Bilginer, Ragga Oktay, Gülse Birsel, Kadir Çöpdemir.”

Nilüfer Gözütok

reklamcılık