PAZARLAMADA RETRONUN KULLANILMASI

Tarihle ilgilenenler, yeni sanılan birçok şeyin aslında hiç de yeni
olmadığını, geçmişte yapılanların farklı bir ambalaj, tarz veya teknikle
gerçekleştirilmesinden kaynaklandığını bilmektedirler. Yeni fikirlerin, eski
ambalajlarla sunulması da mümkün olmaktadır. Böylece, yeni ile eskinin iki
yönlü buluşmasından çeşitli yenilikler üretilebilmektedir. Pazarlama, retro
kavramı sayesinde yenilikçiliğe yeniden güç kazandırmıştır (Brown,
2001b:3-4). Retro henüz tanımsal zorluklar olmasına karşın sunmuş olduğu
amaçlar doğrultusunda 3 ana kategoride incelenmektedir. Bu kategoriler
(Brown, 1999:365):
1. Repro,
2. Retro,
3. Repro-Retro’dur.
Repro, eskiden güzel olan objeleri yeniden üretmektir. Retro,
reprodan farklı olarak yeni ile eskiyi birleştirmektedir. Diğer yandan Repro-
Retro ise; nostaljiden başlayarak geliştirilmiş ürünleri simgelemektedir.
Repro-retroya, Neo-nostalji de denilmektedir.
Eski bir siyah-beyaz reklamın yeniden yayınlanması işletme
açısından oldukça düşük maliyetli olmaktadır. Eski reklamlar, özellikle
reklamların son teknoloji ile yeniden biçimlendirilmesinden sonra eğlenceli
olmaktadırlar. Bununla birlikte reproda, nostaljiyi yakalamak daha basittir.
Örnek olarak, 1986 yılında kurulan Tarihi Koleksiyon Grubu’nu (The
Historic Collections Group) verebiliriz. Bu grup, geçmiş zamana ait retro
hediyelik eşya mağazalar zincirini kurmuştur. Yetmiş perakende satış
yerinde, tarihi dekoratif ev mobilyaları ve biblolar satılmaktadır. Kural olarak
bu gruba ait mağazaların prestijli (Regent Sokağı, Trafford Parkı vb.)
yerlerde kurulması gerekmektedir (Brown, 2001b:6). Bu mağazalarda çeşitli
tarihsel döneme ait (Medieval, Regency vb.) tarihsel vitrin kullanımı ve arka
planda müzikler çalınarak mağaza atmosferi yakalanmaya çalışılmaktadır
(Brown, 1999:365).
Retro ise, aksine geçmişle şimdiyi bir araya getirmektedir. TAG
Heuer saat markası 1930’lu yıllarda üretmiş olduğu ürünün benzer tasarımını
üretmektedir. Ancak, eskiden saatlerde mekanik bir maşa kullanılırken;
günümüzde güneş enerjisiyle çalışan mikroçipler kullanılmaktadır (Haynes,
1998:47).
Repro-Retro ise, nostaljiden başlayarak günümüze kadar
geliştirilmiş ürünleri ifade etmektedir. Buna örnek olarak Fiat’ın 110.yılı
münasebetiyle vermiş olduğu reklam verilebilir. Fiat bu reklamında, ilk araba
üretimine başlamış olduğu 1899 yılından günümüze kadar üretmiş olduğu birkaç modeli ve yapmış olduğu ilkleri ekrana taşıyarak geçmişten günümüze
kadar geçen süreçte Fiat ile ilgili nostalji yapmıştır
(http://hurarsiv.hurriyet.com.tr, 2010).